O VTEX DAY 2026 reforçou uma tendência que a indústria de base já começa a sentir na prática: as tecnologias desenvolvidas para o varejo digital estão reescrevendo, em alta velocidade, a forma como empresas B2B se relacionam com clientes, organizam sua operação e constroem valor no longo prazo.

Embora o evento seja tradicionalmente associado ao e-commerce, a agenda deste ano deixou claro que os temas centrais — dados, inteligência artificial (IA), logística, busca, comunidades digitais e liderança — ultrapassam o universo do varejo e alcançam diretamente cadeias como metal mecânica, petróleo e gás e automotiva.

Para as médias empresas brasileiras, resilientes e longevas, mas pressionadas por margens apertadas, instabilidade e desafios de governança, o VTEX DAY 2026 funcionou como um espelho do futuro próximo.

1. Dados e logística: o problema nunca foi “ter dado”, e sim orquestrar

Em uma das sessões sobre inovação e operações, um dado chamou atenção: 70% das pessoas deixam de comprar se a entrega for demorada, segundo Isidoro, da Loggi. É uma estatística do varejo de consumo, mas o princípio é diretamente aplicável ao B2B industrial: confiabilidade de prazo e previsibilidade pesam tanto quanto preço na decisão de compra.

A provocação da executiva Isadora, também da Loggi, sintetiza o estágio em que muitas empresas se encontram:

“O problema nunca foi ter dados, mas como orquestrar e antever o problema.”

Na prática, quase toda média empresa industrial já está sentada em cima de um volume significativo de dados: ERP, planilhas, históricos de pedidos, indicadores de chão de fábrica, relatórios de transporte, e-mails e um CRM muitas vezes subutilizado. O desafio não é mais coletar, mas conectar essas informações para:

  • antecipar risco de atraso de entrega,
  • identificar gargalos logísticos recorrentes,
  • prever rupturas de estoque de itens críticos,
  • ajustar promessas comerciais à capacidade real da operação.

A Loggi enfatiza a democratização de processos simplificados, usando tecnologia para esconder a complexidade do backoffice e entregar experiência simples ao usuário final. Para a indústria, isso significa reduzir a fricção em processos que ainda são excessivamente burocráticos para o cliente B2B, como:

  • cotação e re-cotação de itens técnicos,
  • envio e aprovação de desenhos e especificações,
  • acompanhamento de pedido e entrega,
  • acesso a documentação e certificados.

O que isso implica para médias empresas industriais

Mais do que investir em sistemas novos, o primeiro passo é organizar e orquestrar o que já existe:

  • Integrar dados de vendas, produção e logística em um painel mínimo, com poucos indicadores-chave (OTIF, prazo médio de entrega, taxa de atraso em pedidos críticos).
  • Transformar esses dados em argumento comercial: comunicar ao cliente o desempenho real em prazo e confiabilidade, por segmento ou linha de produto.
  • Simplificar a jornada do cliente com portais, hubs digitais ou mesmo soluções híbridas (WhatsApp + painel interno) que deem visibilidade ao status do pedido.

Em resumo: no varejo, prazo ruim derruba conversão. Na indústria, prazo imprevisível corrói confiança — e, em última instância, margem.

2. IA e gestão: do “gestor de pessoas” ao gestor de pessoas + agentes de IA

No painel “Tecnologia e AI: o que esperar de um novo momento?”, a discussão deixou claro que a IA deixou de ser ferramenta periférica para marketing ou TI. Ela passa a ocupar o centro das decisões operacionais e estratégicas.

Uma frase resume bem o novo contexto:

“Os gestores terão que liderar pessoas e administrar agentes.”

Ou seja, a função da liderança se expande: além de coordenar equipes humanas, será necessário orquestrar também “agentes digitais” — modelos de IA aplicados a atendimento, análise de dados, automação de campanhas, roteirização de visitas técnicas, priorização de leads e outras tarefas.

Outro ponto enfatizado no painel foi a necessidade de medir resultados em múltiplas plataformas, online e offline. O varejo digital já opera assim: campanhas em redes sociais, mídia de varejo, SEO, loja física, app e atendimento convergem em um mesmo painel de análise. A indústria tende a trilhar caminho semelhante:

  • participação em feiras, visitas de vendedores e engenheiros de aplicação,
  • webinars, catálogos digitais, marketplace B2B,
  • e-mails, WhatsApp, telefone e canais de suporte.

O que isso significa na prática para a indústria

  • Adoção pragmática de IA: começar por tarefas repetitivas e de alto volume, com baixo risco regulatório, por exemplo:
    • atendimento inicial via chat (WhatsApp/site),
    • triagem de leads e priorização de oportunidades,
    • geração da primeira versão de propostas padrão,
    • sumarização de contratos e editais para leitura rápida da área comercial.
  • Governança mínima de IA:
    • definir claramente quais conteúdos podem ser gerados e enviados sem revisão humana,
    • onde sempre haverá validação técnica (especialmente em setores regulados ou com alto risco operacional),
    • quais dados podem alimentar os modelos, respeitando confidencialidade e compliance.
  • Duplas “humano + IA”:
    • vendedor + IA para preparar reuniões com base no histórico do cliente;
    • engenheiro + IA para estruturar especificações e estudos de viabilidade;
    • marketing + IA para testar variações de mensagens para segmentos diferentes (OEM, reposição, EPCs, etc.).

O recado do VTEX DAY é direto: não se trata de substituir pessoas por IA, mas de redesenhar o papel de cada um na cadeia de decisão.

3. Do produto à proposta de valor: quando a IA redefine o modelo de negócio

No painel “Do produto à proposta de valor: a adaptação das empresas na era da AI”, com Edu Neves (Reclame Aqui), Felipe Almeida (Neospace) e Ricardo Sodré (VTEX), o foco saiu do “como usar IA” e foi para “como a IA está reestruturando a lógica de criação de valor”.

Três mensagens se destacam — e dialogam fortemente com a realidade das médias empresas industriais.

3.1. Visão de negócio acima da obsessão por corte de custos

Ricardo apontou a necessidade de pensar o futuro com visão de negócio, não apenas sob a ótica de redução de custos. Em um cenário em que “resultados vêm para quem é mais ágil”, a vantagem competitiva tende a ser de quem:

  • testa novos modelos de relacionamento com clientes,
  • ajusta rapidamente sua proposta de valor,
  • usa dados para identificar oportunidades de serviço, não só de produto.

Na indústria, isso significa ir além da venda pontual de componentes e migrar para soluções que integrem:

  • suporte técnico mais intenso,
  • contratos de longo prazo,
  • serviços de manutenção, retrofit ou monitoramento.

3.2. O risco de ficar apenas no “modo usuário” de IA

Felipe provocou: muitas empresas estão apenas “usando” IA de forma superficial — sem testar profundamente, sem viabilizar ideias novas, sem construir alavancas reais de valor.

Para uma média empresa industrial, isso se traduz em cenários comuns:

  • usar IA só para “melhorar posts” ou “fazer arte rápida”,
  • sem alterar o processo de prospecção, atendimento, proposta, pós-venda e inovação.

O recado do painel: empresas que apenas “anexam” IA à rotina não mudam seu posicionamento competitivo; em contraste, aquelas que redesenham seus modelos operacionais a partir da IA tendem a ganhar vantagem estrutural.

3.3. Proteger a cultura e o diferencial humano

Edu Neves trouxe um alerta: modelos operacionais que colocam a IA no centro, sem cuidado, podem diluir a cultura e o diferencial de negócios. É preciso construir um “arcabouço de proteção ao humano”, preparando as equipes a cada passo da implementação.

Mesmo gigantes de tecnologia, como Google, ainda estão aprendendo como a IA opera e ajustando o modo como recomendam conteúdo e priorizam resultados para o usuário.

No contexto das médias empresas industriais brasileiras — muitas familiares, com décadas de know-how acumulado — o risco é claro: se a IA passar a intermediar toda a comunicação com o cliente, sem curadoria, a empresa pode perder justamente aquilo que a torna única: a combinação de experiência técnica, proximidade e confiança.

4. Busca, SEO, IA e o novo ecossistema de mídia: como ser encontrado pelas máquinas

O painel “Entender a busca é entender o futuro da propaganda: SEO, IA e o novo ecossistema de mídia” tratou de um ponto sensível: a forma como as pessoas buscam informação está mudando rapidamente.

A necessidade de encontrar soluções técnicas, produtos e fornecedores continua a mesma. O que muda é como a busca é feita:

  • antes, o usuário digitava em um buscador (Google, por exemplo) e escolhia entre as respostas;
  • agora, em interfaces com IA (como ChatGPT e outros modelos), a própria IA faz a seleção e entrega uma resposta “curada”.

Para o marketing industrial, isso muda o jogo.

4.1. O novo desafio: tornar-se legível e recomendável para LLMs

Os palestrantes destacaram que, independentemente da interface, as pessoas continuarão buscando respostas. A diferença é que as LLMs (modelos de linguagem de grande porte) precisam:

  • ler,
  • entender,
  • qualificar,
  • e considerar confiável o conteúdo gerado pela sua empresa.

Plataformas como o Reddit, citadas no painel, são amplamente usadas como fonte de contexto por esses modelos, justamente por concentrarem discussões e experiências reais de usuários.

4.2. Orquestração de canais: orgânico, pago, comunidades

As falas reforçaram a ideia de que vivemos a era da orquestração:

“Vivemos na era da orquestração das buscas: SEO, GEO, sites de conteúdo próprio, Reddit, Reclame Aqui… O papel do tráfego pago é ir onde o orgânico não alcança.” (anotação de fala de Diego Ivo, Conversion)

Para médias empresas industriais, isso significa:

  • não depender apenas de um site institucional genérico;
  • combinar:
    • conteúdo técnico aprofundado (artigos, guias, estudos),
    • presença ativa em plataformas de avaliação (como Reclame Aqui) e comunidades,
    • mídia paga estratégica, em nichos onde o orgânico não consegue competir.

4.3. Ultrapersonalização e conteúdo proprietário

O painel destacou ainda que estamos na era da ultrapersonalização:

  • sites e páginas genéricas perdem força;
  • é necessário construir landing pages específicas por:
    • aplicação do produto (ex.: contra-corrosão em ambientes marinhos),
    • segmento do cliente (ex.: autopeças, tier 2 automotivo, EPC de óleo & gás),
    • dor ou necessidade (redução de parada não planejada, aumento de produtividade, compliance com norma).

Outra recomendação crucial: construir indicadores e pesquisas próprias, em vez de apenas replicar estudos genéricos. Isso gera duas vantagens:

  1. posiciona a empresa como referência em determinado tema;
  2. aumenta a probabilidade de as LLMs passarem a citar seus dados como fonte, colocando sua marca dentro das respostas oferecidas ao mercado.

5. Liderança, propósito e cultura: sem gente alinhada, IA vira ruído caro

No palco principal, a sessão sobre “Propósito, reinvenção e liderança” trouxe uma camada humana necessária para equilibrar o entusiasmo tecnológico.

Alguns pontos das discussões dialogam diretamente com o cotidiano das médias empresas industriais:

  • Pessimismo disfarçado de realismo: em muitos ambientes corporativos, qualquer nova ideia é recebida com “isso não funciona aqui” – barreira cultural que trava a adoção de práticas digitais e de IA.
  • RH como reflexo da cultura real: a forma de contratar, dar feedback e desligar pessoas revela a cultura da empresa, independentemente do discurso em apresentações.
  • “Efeito cobra”: metas mal desenhadas criam concorrência interna destrutiva, punindo a colaboração entre áreas – um risco especialmente grave quando se tenta implementar projetos transversais de transformação digital.
  • Fator interferência: lideranças que microgerenciam e interferem a todo momento impedem que equipes se apropriem de novas ferramentas e processos.
  • Síndrome do propósito: propósito sem disciplina, método e execução vira slogan motivacional; quem sustenta resultados é o trabalho consistente (“o trabalho duro bate o talento”).

Em paralelo, surge uma figura simbólica – a “benzedeira corporativa” – que escuta tudo, mas devolve respostas que já estavam dentro da empresa, sem de fato destravar mudanças. É um chamado para que a liderança vá além do discurso e tome decisões estruturais sobre modelo de gestão, governança de dados e uso de IA.

6. Escuta ativa e “Marketerapia®”: um caminho de adaptação para a indústria

Ao final, uma síntese das anotações se conecta diretamente à abordagem de relacionamento e governança proposta por metodologias como a Marketerapia®:

“Escuta ativa. Pergunte ao cliente. Abra a caixinha de pergunta, deixe aberto por um tempo e traduza as respostas em soluções.”

O VTEX DAY 2026 aponta justamente para isso:

  • Empatia e imersão: entender a dor, a rotina e as expectativas dos clientes industriais – não apenas via “achismo” da área comercial, mas com dados, pesquisas e conversas estruturadas.
  • Jornada de valor: mapear os momentos-chave em que tecnologia e IA podem reduzir fricções (onboarding de um novo cliente, suporte técnico, crises, renovação de contratos, pós-venda).
  • Governança operacional: definir quem faz o quê (pessoas e agentes de IA), quais SLAs serão cumpridos, quais indicadores serão acompanhados e discutidos periodicamente.
  • Comunicação terapêutica: usar dados e IA para melhorar a qualidade da conversa com o cliente – não para automatizar “spam”, mas para entregar informação relevante, de forma transparente e humana.

7. Conclusão: o varejo aponta o caminho, mas a indústria decide o ritmo

Eliane Bastos

O VTEX DAY 2026 deixou claro que:

  • dados já existem em abundância, o diferencial está em orquestrá-los;
  • IA não é apenas ferramenta de produtividade, é camada de decisão e de modelo de negócio;
  • a busca está migrando para interfaces mediadas por IA, o que exige que as empresas se tornem “legíveis” para algoritmos;
  • sem liderança preparada e cultura alinhada, a melhor tecnologia se perde em ruído.

Para a indústria de base e, em especial, para as médias empresas brasileiras, o desafio é duplo:

  1. Não ficar para trás em relação às práticas de dados, IA e experiência que o varejo já está incorporando.
  2. Não perder a essência: proximidade, conhecimento técnico e relações de longo prazo, que continuam sendo o coração da competitividade B2B.

O recado final é menos tecnológico e mais estratégico: quem conseguir combinar escuta ativa, governança e uso inteligente de IA terá melhores condições de atravessar um cenário de alta complexidade com método — e não apenas com improviso.